B2B企业里的“隐形冠军”虽然在广普消费者中认知不高，但却在细分行业内赫赫有名。那么，B2工业品B的企业该如何利用定位理论建立品牌，成为B端用户心目中的首选呢？

B2B2C品牌定位实践

B2B2C的品牌更为复杂，B端不是其产品的最终使用者，但又无法直接面对C端消费者。所以，定位方式也相对复杂。需要同时考虑B端和C端在不同阶段所发挥的作用，品牌定位也需要同时围绕两方开展。

B2B2C品牌的定位需要做到推拉结合：

“推”即主动向B端进行品牌推广，使供应链的下一个环节使用该产品；“拉”即生产商跨越品牌忠诚度更低的B端客户，直接在C端建立品牌，产生需求压力，让品牌在消费者端变得不可替代，倒逼更多B端选择，以此拉动销售并帮助企业实现溢价。

企业应该根据市场阶段、资源和其具体的产品性质来灵活应用推拉原则。具体来看，由于产业链模式的不同B2B2C的品牌可以分为两类：

第一类是需要通过决策权很强的渠道面向消费者销售的品牌，医院药店销售，墙面漆、防水涂料需要通过装修公司销售。

第二类是提供终端产品中必不可缺的材料、元素、部件或服务等要素的品牌，例如汽车零件、纺织原材料等。品牌和消费者之间的关系依赖提供最终产品的公司，但如果这个公司不愿意帮你联系他们的客户，直接在C端建立品牌的作用就更加明显。

英特尔处理器使计算机性能大大提高，系统运行更加顺畅、高效、可靠。但电脑生产商没有把这个信息传递给终端消费者，终端消费者对计算机中的处理器及处理器供应商认知不足，英特尔知名度很低。

现在很多B2B企业虽然不太为大众所熟知，但在细分行业里，他们却是鼎鼎有名的品牌，是行业里的“隐形冠军”。虽然它们在广普消费者眼中“隐形”，却在其潜在顾客心智中成为了某一品类的代表，这是品牌成功的关键。

客户简介：

尼希米生物科技有限公司是一家致力于功能健康新材料研发的生物高科技公司；出生于年，崛起于新冠年间；现已快速成长为国家级高新技术企业，“专精特新”中小企业，青岛市科技型中小企业。

产品在全球拥有完全自主知识产权，现已授权国家发明专利4项，已受理发明专利20余项，实用新型专利多项，注册商标已授权50余个，国外商标3个，日本和美国等发明专利若干。

产品都围绕天然纤维展开，以海洋功能纤维，改性棉纤维、智能微胶囊纤维为主，立志做有技术含量和竞争优势的可全产业链抱团发展的科技公司，产品可独立研发，可定制研发，提供原材料研发生产服务、品牌策划和技术服务。

问题与挑战：

“海洋之谜”-从一个产品命名到品类命名的转变，从0到1建立品牌的项目，成为世邦大通用创意创建品牌价值又一个代表性案例。

在世邦大通项目组文案提报后，仅用两周的时间，就把创意全案执行制作整套搬到展会，可堪称世邦大通案例中落地最快，价值转换最迅速的项目。

全新的品类品牌，一经亮相，迅速引起行业、轰动目标市场，这个品类品牌是如何诞生的？它将创造怎么样的发展奇迹？

我们将围绕“海洋之谜”为您解析世邦大通是如何从一个战略洞察到品类定位，再到从0到1重建一个纤维品牌的。

战略方向明确全盘生意就定了，用命名抢占品类

海洋之谜为尼希米生物科技旗下的纤维品牌，尼希米是一家致力于功能健康新材料研发的生物高科技公司，拥有一支集研发、生产、销售于一体的专业团队，在全球拥有完全自主知识产权，现已成功申请国家发明专利20余项；于年申请国家级高新技术企业、年获评纺织行业“专精特新”中小企业称号等。

虽为创办不久的新品牌，但创始人赵总却是纤维行业的“资深行家”，深耕纤维纺织行业十几年，已成功创立业内多个知名纤维品牌，奠定了足够强硬的市场根基。从研发到市场，均具有敏锐的洞察力。

尼希米生物科技产品布局以大健康纤维、改性棉纤维、循环可降解纤维、微胶囊科技为主，与纺织面料行业多个腰部、头部品牌建立了长期合作的关系，成为如“蕉内”等新兴科技派纺织服装品牌的战略伙伴。

目前，尼希米生物科技的业务基本面布局已初具规模，正在着力开拓以海洋生物纤维为主的“健康循环可降解纤维”产品矩阵。尼希米早在年就已经切入海洋生物纤维领域，逐渐研发出多款功能性海洋纤维产品，并结合其属性特性进行命名，注册了多项产品商标。

明确课题，是世邦大通战略咨询的重要价值

与尼希米建立合作关系的最初课题，是将尼希米品牌的全案升级，首阶段工作一开始，世邦大通项目组并没有就企业的现有课题直接去思考战略和创意落地，而是先判断，这个课题是否是对的，或进行盘查，是否有更重要的课题。

我们使用世邦大通增长定位坐标系模型，研究了纤维市场、中国纤维纺织市场的现状、以及尼希米企业禀赋及市场趋势：

(定位模型)

1）行业发展分析：中国纤维市场产品创制层面

中国C端市场和于追求健康、舒适的阶段，供应端已进入打破化学纤维与天然纤维之间的界限，新型纺纱技术结合新型纤维，赋予新纱线抑菌、抗紫外、吸湿速干、保暖、阻燃、防静电等功能，成为纱线设计的新的思路。以功能性纤维材料为基础，具备多材料、多结构、多功能、超性能和绿色化等特点，能够感知、计算、储能、通信、执行的新型基础材料，悄然出现。

纵观中国化纤行业纤维品种，呈现百花齐放态势，涤纶、绵纶、循环再利用化学纤维、生物基纤维、超高分子量聚乙烯纤维等品种规模、品质世界第一；海藻纤维、壳聚糖纤维自主开发，世界首创。

在生物基纤维的细发品类中，显而易见，海洋生物纤维作为健康纤维品类已崭露头角，一场生物纤维的新时代即将到来。

2）产品：尼希米赵总-做好海洋生物纤维是我们的责任

“目前市面上的海洋生物纤维仅有几家是真正的研发技术，但普遍有一个重要的问题，研发及生产成本过高，这就阻碍了海洋生物纤维应用于大众品类，我们的责任不仅是用已积累的经验和技术研发更多的海洋生物纤维品类，更重要是推动海洋生物纤维应用于普遍大众。”

寻宝尼希米，十几年的行业深耕积累下来的最大资产，是契合行业发展需求的持续创新研发力。

以海洋之谜抢占海洋生物纤维大品类

尼希米就海洋生物纤维研发方向已启动多功能需求多产品满足的研发投入，其中研发的专利产品“瞬间消臭纤维”达到了“可视化”即刻起效的消臭效果，可广泛应用于纺织服装、鞋袜等领域，并实现水洗次以上不会失效的水平；“胶原蛋白纤维”5倍保温力；“甲壳素纤维”99.0%抗菌力等均为功能独特、效能稳定、应用范围广泛的海洋生物纤维。值得一提的，赵总对海洋生物纤维的每一款研发，都将研发技术+应用成本两项重要标准来做考核指标，旨在做到将海洋生物纤维高科技低成本的成果产出，一步步推进海洋生物纤维的应用日常化。

3）需求端：生物纤维企业属于产业链上游角色，绝大多数品牌不直接面对C端，服务B端企业。

世邦大通的观点中，企业品牌对向B端或C端进行的一系列的品牌宣传均为营销，营销有两种价值观：一种是利用信息不对称，需求方什么也不懂，短时间无法获知真相，我们只需要抢占他的心智；

第二种则是假如需求端懂得一切，知道一切原理及真想，他仍然会选择我。

我们选择第二种，因为产品的好坏，技术的稳定，客户一次就能用出来，这也是消费者认识我们，以及持续选择我们的理由。

基于以上定位坐标系对行业分析、产品分析及需求的分析，我们做了一个战略判断：尼希米要做海洋生物纤维领域，要坚定围绕功能需求形成矩阵式产品布局及开发。

产品布局战略，如何形成海洋生物纤维的产品矩阵呢？

答案就在尼希米已经注册的几十个商标里，世邦大通在进行企业寻宝的过程中，注意到一个被淹没的，却闪闪发光的好商标“海洋之谜”。“海洋之谜”原来仅作为海洋生物纤维中其中一款产品的名称前缀，现在明确了战略方向，我们将课题重点转到了“海洋之谜”身上，一步步来解开其中逻辑：

1)品牌名中一定要有品类名

抢占海洋生物纤维品类是战略重心，品牌名中一定要有品类名

显然，“海洋之谜”的商标中把“海洋”包括其中的，具备更低成本的传播条件，具备更低成本的记忆条件，而且，对于需求端客户，一看名字就会记住，且清晰的明确这是“海洋生物纤维黑科技”的纤维产品。

2）品类命名传递购买理由

尼希米海洋生物纤维产品的最大价值，是每一款产品都具备其“海洋”属性的功能，但直接说“海洋功能纤维”，又无法建立起品牌壁垒，无法区隔于同类产品。

另外，我们要使用一个名称来抢占一个品类，其不是代表一款产品而是系列产品，使用具体的数字或更包容的解读，更容易让人相信，让人产生兴趣去了解。

具体的数字解读如“99.0%抗菌性”适用于单款产品的特性表达，而“海洋之谜”的“谜”则能让人产生兴趣而进一步了解。

3）命名要口语化：

品牌的创立直接决定了品牌传播，品牌传播是一种口语现象，围绕品牌的广告都要禁用书面语。越是口语化的、生活化的品牌名越具有更好的传播条件，因为口语化的“海洋之谜”与“尼希米”相比，“海洋之谜”原就存在于受众群大脑中，仅是赋予新意义的再次调用，具备更大的刺激信号能量，更能激发消费者的行为反射，并形成深刻印象。

就这样，我们为尼希米的海洋生物纤维战略明确了下一步的战略动作——做出“海洋之谜”海洋纤维全案。

在每一次“海洋之谜”品牌传播中，都在代表了尼希米的郑重承诺：

我们许下共同守护海洋的承诺。这项承诺由尼希米伙伴共同发起，

致力于保护这片深邃迷人的自然宝库，在其中蕴藏着无限蓬勃的美丽和健康丰富的力量，吸引我们一次又一次，探寻新的奥秘。

持续萃炼“海洋力量”融入于每一款“海洋之谜”纤维产品中，健康纤维生态环保。

源于自然，爱护自然，回馈自然。

上海世邦大通B2B企业咨询提供企业展会前中后传播，市场策略制定、品牌策略、市场部架构搭建、市场推广、公关媒体活动、新品上市推广、自媒体传播服务、市场进入咨询、市场研究咨询、竞争对手调研、用户研究和企业战略规划等。

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『B2B企业品牌服务体系』

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