永远有人年轻，永远有人热泪盈眶，小酒馆方兴未艾。

没有深夜酒吧的纸醉金迷，也没有KTV的喧嚣，主打“年轻人社交”的小酒馆品牌——海伦司小酒馆，是个中翘楚。

经过十余年的沉淀，实行差异化策略的海伦司，稳坐国内小酒馆赛道的“一哥”位置。上市之后，海伦司正以迅雷不及掩耳之势，大肆扩张，定下了今年开设家门店的目标。

究竟，海伦司有何底气？

01势不可挡的小酒馆

对于创业者来说，创业选择进入哪一个赛道，首先要考虑的是需求。需求意味着商机，市场体量够大，才能有做大的可能。

海伦司，这个颇为“洋气”的名字，其实是一个不折不扣的中国品牌。小酒馆这种餐馆的形态，最初确实是从国外传进来的。

小酒馆是一种“餐+酒”的经营业态，主要为顾客提供饮酒、小吃，是一类氛围独特的餐饮场所。近几年来，小酒馆发展势头正猛。据餐饮小店连锁咨询研究院的数据，年酒馆市场规模为亿元，并且受益于夜间经济繁荣及二三线城市消费力的提升，预计到年酒馆市场规模将接近亿元。

当前，喜爱夜生活，爱好社交的年轻消费者逐渐成为酒水类消费的主力军，其中，小镇青年、都市年轻人、高校学子是主要的消费力量。

最初的海伦司，就是诞生在高校林立的北京五道口。

年，已经有过创业经历的徐炳忠决定再次创业，选择进入小酒馆赛道。那么，去哪里比较合适呢？

经过几番考察对比，徐炳忠相中了北京五道口。这里高校众多，年轻人扎堆，外国人也非常多，并且这里原本就有各种各样的酒吧，因此，第一家海伦司就选择了这里。

由于资金有限，徐炳忠选择了偏僻东升园小区的一个门店，房租只要20万。作为对比，米外的商业街，同样面积的店面租金就飙升到万。徐炳忠将此地作为海伦司的第一个大本营。

海伦司门店

由于店面过于偏僻，刚开张的时候，海伦司的生意并不理想。徐炳忠想了一个办法：既然小酒馆是国外传过来的，那么外国人应该更喜欢，于是他雇了一群外国人去发传单，主打酒水亲民消费。很快，海伦司在留学生中流传开来，成为年轻外国人经常聚集的地方。

次年的万圣节，徐炳忠不计成本，在海伦司策划了一场规模空前的“感恩回馈活动”，一下子引爆留学生圈子，迅速打开了名气。此后，海伦司人气大增，当地的年轻人、上班族、大学生越来越多。

年轻人喜欢在这里相聚，慢慢地，徐炳忠也发现了其中的商机，把海伦司的定位升级到年轻人线下自由交流的空间。年，徐炳忠正式注册成立了海伦司公司，并将总部设在了充满活力的年轻城市——深圳，开启了海伦司快速发展的新阶段。

02价格差异化带来高性价比

产品的差异化策略，是海伦司能够从众多小酒馆品牌中脱颖而出的一大重点。

与传统酒吧动辄数百上千的消费不同，海伦司面向年轻消费群体，提供的是低价实惠的消费。所谓“大品牌的酒，只卖呆萌的价格”，这句话在海伦司里确实不假。

海伦斯的整体SKU不多。打开菜单，海伦司的产品也就40来款，包括24款酒饮，以及数款小吃和不含酒精的饮料。海伦司的策略也很简单，自由搭配，低价消费，提高复购率。

对于大多数年轻消费群体来说，一场数百元的饭局，偶尔体验一下或许可以接受，但绝无经常去消费的可能。但是，如果是一瓶几元的酒，还是消费得起的。在年轻消费者看来，氛围、口味和性价比等因素，决定是否会复购。

海伦司的瓶装啤酒，售价基本都在10元以下，不管是自有品牌，还是科罗娜、等品牌的酒都是如此。通常来说，啤酒进入饭店、酒吧，价格会至少会翻倍，而海伦司的却反其道而行之，啤酒的价格比其他酒馆要便宜一半，大概相当于便利店的价格。

海伦司的菜单

即使是涨价，海伦司也是做得十分“佛系”。去年10月，海伦司破天荒宣布涨价，结果是，喜力涨了9分，科罗娜涨了1毛9，涨价最“狠”的嗨斗也不过涨了9毛，大部分酒水的价格依然维持在10元以下。

这样的涨法，让人一度以为是一场营销。

当然，为了能持续贯彻“低价”策略，海伦司也做足了充分的准备的。降低价格，除了在渠道上提高议价能力，降低进货成本之外，另一个就是推出自己的产品。

海伦斯的酒水产品中，约70%是自有饮品。扎啤、精酿、果啤、奶啤，都是海伦司自主研发的产品。自有饮料的研发端掌控在自己手中，生产则自己找了第三方工厂完成，而供应链方面也强化了自主权，最大限度降低生产成本，从而提高产品的毛利率。

除了在产品端的节约之外，海伦司也在经营端苦下功夫。降低租金，控制用工成本，将产品出品标准化，不需要调酒师就可以调出美味的酒水，小吃是现成的不需要厨师，音乐采用购买版权音乐播放而不需要驻唱歌手。

产品是自主研发的，客观上推动了海伦司产品的更新迭代，也形成了产品竞争的差异化。年，海伦司的“可乐桶”，就成为了社交圈的网红产品。

03满足年轻人的线下社交

海伦司具有十分明确的目标客群：20-30岁的年轻消费群体，主打社交需求。这些群体相对来说，有比较多空余的时间，也有一定的消费水平。

而海伦司的核心卖点，既不是产品，也并非服务，而是为年轻人的社交提供一个自在、舒适的消费场景。经过一天忙碌的工作和学习，到了晚上，约上三五好友，点上一壶小酒和几个可口的小菜，聊聊天，探讨一下今天的热点新鲜事，岂不快哉？

这种场景类似于星巴克。

海伦司定位“线下的年轻人社交平台”，认为小酒馆就应该是“年轻人舒适的聚会空间”。因此，海伦司为年轻人创造了一个家与公司之外的“第三空间”，在客群层面具有很高的黏性。

更为重要的是，海伦斯摒弃了传统酒吧舞池、驻唱乐队的“喧嚣”，让身处其中顾客有更多聊天的机会，构建了一个年轻人轻松自在交流的社交氛围，这就让人更容易放下进入酒馆的心理戒备。

年轻人聚集的海伦司

为了吸引更多年轻人把社交的场景搬到小酒馆内，海伦司也不惜策划了多种活动，把自身“适宜社交”的定位展示给目标群体。

例如，海伦司曾推出过一个“社交币”活动：1个喜力瓶盖代表一个社交币，任何人凭借3社交币就能到吧台换取一次放纸条或拿纸条的资格，而纸条则是想要跟其他人交友的人留下的自己的信息。

此外，在线上平台，海伦司也会推出与社交相关的活动，强化自身的定位。例如，海伦司曾在抖音上策划了“今天你要和谁告白”的告白小队人设，鼓励参与者“告白”。

这些活动并不是海伦司的首创，有些KTV、奶茶店都曾用过类似的方式去吸引顾客参与。但通过这样的活动，海伦司一次次明确告诉消费者，想要好酒和好的社交环境，就来这里。

海伦司自身定位的明确与持续宣传，也在消费者中形成了清晰印象。这是品牌传播过程中需要特别注意的。

相对于其他带有社交性质的，环境稍微热闹一点的其他酒吧，可能一场消费下来，没人需要三四百元左右；而一些清吧、小酒馆又过于安静。唯有海伦斯介于两者之间，价格不贵，也不会太沉闷或太吵闹，一切刚好。

04标准成熟的模型

人气居高不下的海伦司小酒馆，正在持续加快扩展的步伐，并且一年比一年快。

年9月10日，海伦司在香港上市，成为国内小酒馆第一股。同年，海伦司定下了年底酒馆总数达突破2家的目标。

去年，海伦司在全国多个城市新开了家门店，而年的目标是新开家。跑出这么快的速度，估计就是来自资本市场的压力吧。

根据今年年初海伦司发布的公告，海伦司年实现收入18.33亿元-18.53亿元，较年增加约%至%，净利润亏损2.10亿元-2.30亿元。

营收提升一倍多，但仍有亏损，跟海伦司门店扩张成本不无关系。只不过，海伦司寻求快速扩张，在达到一定规模的市场份额后，实现估值和净利润的正向提升。

海伦司上市

能在这么短时间内实现快速复制，海伦司只有一条路可以走，那就是——标准成熟的盈利模型。这也是连锁品牌提炼盈利模型的意义所在。

从门店外部的装修风格，到店内的菜单产品、中央音乐控制系统，到每一家门店的人才团队搭建、供应链管理，全部实现了标准化，然后复制到每一家新开的店，最大化的节省了运营成本。

海伦司的标准门店，面积通常在-平米之间，可以摆下50张桌子，需要12-15名员工。为了降低人工成本，海伦司聘请了大量外包人员，全职员工仅为30%。

从以往的数据看，海伦司单店的经营利润率约27%，要想进一步提升利润，就必须在原材料、人工和租金上作压缩。

一线城市依然是海伦司的重点市场，在上海、广州这样的大城市，海伦司可能在同一个区域内开出二期门店，持续扩大影响力。在选址上，海伦司的策略也很简单，坚持的原则是“最好地段的最差位置”，在租金和人流上找到最佳的平衡点。

最近两年，海伦司开始走出一线城市，新店主要集中在二三线城市，在河南、湖北、福建、湖南等省份开出门店，并且许多新店都直接开在了购物中心内。这些城市的门店租金相对更低，海伦司也有更多选择的空间。

筹备一家新门店，从选址到最终顺利开业，海伦司需要2-3个月的时间，而店长则通常由内部培养产生。

需要餐饮品牌的店长都是外聘的，虽然成本上比较可控，但也可能存在人才素质没保障的问题。海伦司建立了一套员工培养机制培养核心岗位的人才，通过集训、带训、轮岗层层筛选出备选人，最终在实践中成为真正的店长。

一般来说，从基层员工到领班需要3个月时间，而培养一名新店长的需要9个月以上。这些人到达新店之后，能够迅速适应工作，帮助门店快速步入正轨。

海伦司指示牌

只不过，进入快速扩张的海伦司小酒馆，会不会迷失自我，还有待市场验证。近些年，海底捞、呷哺呷哺等餐饮巨头，都经历了一场盲目扩张后的倒闭潮，海伦司会不会步其后尘，真的很难说。

社交、低价的定位，曾经让海伦司成为年轻人聚集的“网红”之地，但这个故事还能延续多久，还是一个未知之数。